Personalkommunikation 4.0 „Zu Hightech sollte immer auch ‚Hightouch‘ kommen“

Prof. Dr. Wolfgang Jäger, Hochschule Rhein-Main

Mitarbeiter und potenzielle Bewerber wollen wissen, wofür ein Arbeitgeber steht und was er ihnen zu bieten hat. Im Wettbewerb um die besten Köpfe müssen Unternehmen deshalb professionell über sich und ihre Personalpolitik informieren. Wie dies erfolgreich gelingen kann, weiß Prof. Dr. Wolfgang Jäger von der Hochschule Rhein-Main in Wiesbaden. Er forscht seit vielen Jahren zur Optimierung von personalwirtschaftlichen und kommunikativen Prozessen und hat zahlreiche Praxisprojekte begleitet. Im Gespräch mit ihm haben wir erfahren, warum Personalverantwortliche heute Whatsapp und Youtube beherrschen sollten und den persönlichen Kontakt trotzdem nicht vernachlässigen dürfen.

WRS: Herr Prof. Jäger, Sie plädieren dafür, dass die Unternehmen authentisch und auf Augenhöhe mit ihren Mitarbeitern kommunizieren und auch externe Zielgruppen systematisch über personalrelevante Themen informieren.

Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Es geht darum, die Personalkommunikation als eigenständige Funktion zu erkennen, denn sie ist heutzutage ein kritischer Erfolgsfaktor. In Zeiten knapper werdender Fachkräfte muss ein Unternehmen deutlich machen können, warum es als Arbeitgeber besser ist als die Konkurrenz, und zwar nicht nur nach außen, sondern auch gegenüber den eigenen Mitarbeitern. Die aktuellen oder potenziellen Leistungsträger interessieren sich für die Rahmenbedingungen und Inhalte der Arbeit, aber auch für die grundsätzliche Ausrichtung und zukünftige Pläne der Firma.

Aber investieren die Betriebe nicht bereits sehr viel, um sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren?

Die meisten wissen zwischenzeitlich, dass sie ein starkes Arbeitgeberimage brauchen, um erfolgreich zu sein. Nach außen hat sich die Personalkommunikation deshalb in den letzten Jahren tatsächlich verbessert. Ein Defizit besteht vor allem in der Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern. In Zeiten der Digitalisierung ist der Wandel zum Dauerphänomen geworden. Wer will, dass sich die Beschäftigten langfristig mit der eigenen Firma identifizieren, darf nicht nur über das nächste Mitarbeiterfest informieren, sondern muss beispielsweise solche Veränderungen schlüssig erklären.

Ist das Sache der Personalabteilung?

Geht es um ihre Kernthemen wie Vergütung, Aus- und Weiterbildung oder neue Arbeitszeitmodelle, haben die Personaler zweifelsohne die beste Expertise. Es macht deshalb Sinn, dass sie bei der Personalkommunikation den Hut aufhaben und die Maßnahmen steuern. Mitarbeiter wollen aber auch über Produktneuheiten, Veränderungen in der Führung oder strategische Grundsatzentscheidungen informiert werden. Hier kann die Themenhoheit auch in anderen Abteilungen liegen.

Personalkommunikation ist also eine Gemeinschaftsaufgabe?

Idealerweise sollten sich neben den Human Resources die Experten aus der Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit und die Verantwortlichen für die strategische Geschäftsentwicklung daran beteiligen. Die kommunizierten Inhalte müssen mit den Unternehmenszielen abgestimmt sein und dürfen auch Produkt- und Markenbotschaften nicht widersprechen. Wichtig  ist es außerdem immer, die Führungskräfte mit einzubinden und, abhängig vom Thema, auch die Arbeitnehmervertreter.

Welche Rolle spielen digitale und smarte Medien?

Die Zielgruppen sind längst digital unterwegs. Nahezu jeder hat zwischenzeitlich ein Smartphone und nutzt privat Whatsapp, Facebook oder Youtube. Die Unternehmen dagegen leben technologisch noch in der Welt von „1.0”. Fast nirgendwo gibt es kostenfreies WLAN, die meiste Kommunikation mit ihren Mitarbeitern läuft per E-Mail oder über das Intranet. Vor allem die jüngeren, aber auch Beschäftigte im Außendienst oder auf Geschäftsreise wären über mobile Anwendungen viel besser ansprechbar. Wo es passt, sollten Informationen künftig audiovisuell aufbereitet sein. Auf dem Vormarsch sind zudem Virtual Reality- und Augmented Realitiy-Lösungen. Die Firmen müssen deshalb unbedingt technisch nachrüsten und die Personalverantwortlichen ihre Medienkompetenz verbessern.

Digitalisierung ist doch in den Betrieben in aller Munde, warum also hinken die Firmen gerade bei der Kommunikation so weit hinterher?

Es gibt bei uns kein Bewusstsein dafür, dass man in Kommunikation investieren muss. Die Firmen geben Geld aus für neue Maschinen und Anlagen, aber kaum für kommunikative Konzepte und Infrastruktur. Oft gibt es gar kein oder nur ein sehr geringes Budget für die Mitarbeiterkommunikation.

Welche Rolle spielt die Geschäftsführung? Werden die Beschäftigten ihre Firmenchefs künftig regelmäßig per Youtube-Video zu sehen bekommen?

Die persönliche Kommunikation muss weiterhin einen hohen Stellenwert haben. Vor allem bei schwierigen Themen wollen die Mitarbeiter den persönlichen Kontakt und immer auch das Gesicht hinter einer Botschaft sehen. Geschäftsführer sollten regelmäßig vor Ort präsent sein. Zu Hightech muss „Hightouch“ kommen – Kommunikation ist immer auch ein Stück Unternehmenskultur. Die Chefs müssen aber den digitalen Wandel auch vorleben. Warum sollte also ein Geschäftsführer zum Beispiel nicht regelmäßig twittern, um wichtige Nachrichten schnell und unkompliziert für alle zugänglich zu machen.