Online Talent Communication bei der Telekom: „Der Bewerber im Fokus für erfolgreiches Personalmarketing“

Sabine Burmeister

Der HR Next Generation Award zeichnet Deutschlands beste Nachwuchspersonaler aus. Sabine Burmeister gehörte 2015 zu den Top 5. Heute leitet sie im Personalmarketing der Deutschen Telekom die Online Talent Communication. In dieser Funktion verantwortet sie die Online-Strategie für die nationalen und internationalen Online-Karriereauftritte und kümmert sich auch um die Verzahnung mit den Offline-Personalmarketing-Aktivitäten. Wir sprachen mit ihr darüber, warum es sich lohnen kann, beim E-Recruiting mit anderen Unternehmen zusammenzuarbeiten und weshalb Kandidatenorientierung für sie das Leitmotto der Zukunft ist.

WRS: Blind Applying ist ein Beispiel dafür, wie sich der Bewerbungsprozess mit Hilfe von Kooperationen effizienter gestalten lässt. Wie funktioniert das Konzept?

Sabine Burmeister: Geringer Rechercheaufwand, eine sichere Antwort, Abenteuer und eine konkrete Perspektive. Das waren meine Anforderungen an eine unkomplizierte Bewerbung für ein Praktikum aus Sicht einer Studentin. Daraus entstand die Idee, dass sich mehrere Arbeitgeber zusammentun könnten, um gemeinsam Praktikumsplätze weltweit anzubieten. Blind Applying deshalb, weil es bis zum Schluss spannend bleiben sollte, welche Bewerber von welchem Arbeitgeber ein Angebot bekommen würden. Unerwartet schnell hatten wir 17 Partnerunternehmen für die Telekom gefunden. Im Angebot waren damit 18 spannende, sehr unterschiedliche Praktika, auf die man sich mit nur einem einzigen Lebenslauf bewerben konnte. Zum Start der Kampagne 2013 warben die Firmen auf ihren jeweiligen Facebookseiten für die vermeintliche Konkurrenz. Damit sorgten wir für unzählige Kommentare und die gewünschte Aufmerksamkeit. Während der Praktika berichteten die Teilnehmer über ihre Erfahrungen im Blind Applying Blog. Nach Vergabe der Plätze bildeten die mehr als 10.000 Bewerber zudem einen riesigen Talentpool, auf den nun alle Arbeitgeber frei zugreifen konnten.

Welche Themen stehen für Sie aktuell im Mittelpunkt?

Mobile Recruiting ist das große Thema. Als Telekom sind wir aus Tradition digital. Dies gilt auch für die Bewerberansprache. Viele Leute haben heutzutage keinen Laptop mehr zuhause, sondern nutzen nur noch Tablets und Smartphones. Deshalb muss alles, was wir online anbieten, auf diesen Endgeräten technisch und inhaltlich vor allem ansprechen, aber auch auffindbar sein. Für das Google-Ranking ist es mittlerweile ein zentrales Kriterium, ob eine Webseite für Mobilgeräte optimiert ist. Und wer weiß: In der Zukunft sollte eine Stellenanzeige möglicherweise auf der Apple Watch lesbar sein.

Welche Rolle spielen die Sozialen Medien im Recruiting der Telekom?

Social Media nutzen wir vorwiegend für das Employer Branding. Mit unserer übergreifenden HR-Online-Strategie „Active. Emotional. Linked“ repräsentieren wir Telekom Karriere zielgruppengerecht in sozialen und Business-Netzwerken. Facebook und Instagram sind beispielsweise für jüngere Zielgruppen perfekt geeignet, um eine tolle Arbeitsatmosphäre glaubwürdig zu präsentieren. Alle Arbeitgeber werden immer transparenter, ob sie es wollen oder nicht. Auf den sozialen Plattformen tauschen sich Stellensuchende, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter zu allen möglichen Fragen aus. Das ist für uns eine große Chance durch Postings oder Community-Management aktiv mitzuspielen. Auch Arbeitgeberbewertungsplattformen werden immer mehr genutzt. Den Bewerbern ist durchaus bewusst, dass Bewertungen beispielsweise auf kununu tendenziell negativ sind. Sie beobachten allerdings sehr genau, wie ein Unternehmen mit den Rückmeldungen umgeht. Möglichst zeitnah, serviceorientiert und authentisch darauf zu reagieren, ist deshalb in allen sozialen Medien unser Anspruch.

Bei der Telekom haben Sie es mit sehr unterschiedlichen Bewerbern zu tun. Variieren Sie Ihre Online-Kommunikationsstrategie je nach Zielgruppe?

Wir wählen sowohl die Kommunikationskanäle für eine Stellenanzeige als auch das begleitende Branding zur Zielgruppe passend aus. Anzeigen in den großen Jobbörsen sind für die meisten Positionen relevant. Begehrte IT-Professionals erreichen wir beispielsweise zusätzlich über Active Sourcing bei Xing. Sie bevorzugen zudem Kurzprofile und eine effiziente Kommunikation. Entsprechend gestalten wir auch die Bewerbungsformulare. BWL-Absolventen schätzen dagegen die Möglichkeit, sich individuell zu präsentieren. Hier setzen wir unter anderem auf zeitversetzte Videointerviews, in denen die Bewerber auch ihre Persönlichkeiten ausspielen können. Suchen wir einen Betriebsarzt, dann buchen wir dafür auch immer noch Printanzeigen im Ärzteblatt.

Wie sieht für Sie das Recruiting der Zukunft aus?

Eine stärkere Kandidatenorientierung ist für mich das zentrale Stichwort. Arbeitgeber müssen die Prozesse noch konsequenter aus Sicht der Bewerber denken. Insbesondere im Hinblick auf die Digitalisierung muss meines Erachtens ein Umdenken im Personalwesen stattfinden. Nicht alleine die Technik muss weiterentwickelt werden, sondern der dahinterstehende Prozess. Viele Arbeitgeber stehen hier vor ähnlichen Herausforderungen. Daher halte ich auch viel von unternehmensübergreifenden Kooperationen. Ich finde es sehr spannend, den digitalen Wandel für unsere Zwecke im Personalwesen zu nutzen.