Obwohl der Nutzen eines gezielten Arbeitgebermarketings zwischenzeitlich unbestritten ist, zweifeln die Verantwortlichen in kleineren Firmen noch häufig daran, dass sie davon profitieren können. Dabei wäre es gerade für diese Unternehmen lohnend, sich als Arbeitgeber professioneller zu vermarkten.
»Kleinbetriebe können knapp 23 Prozent der von ihnen ausgeschriebenen Stellen nicht besetzen.«
Sie haben es besonders schwer, neue Mitarbeiter zu finden, dies belegt eine Untersuchung des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB). Demnach bekommen Kleinbetriebe deutlich weniger Bewerbungen als ihre größeren Konkurrenten – knapp 23 Prozent aller ausgeschriebenen Stellen können sie gar nicht besetzen.
Missverständnisse verhindern Employer-Branding-Aktivitäten
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Experten empfehlen, eine eigene Arbeitgebermarke zu entwickeln, um im Fachkräfte-Wettbewerb entscheidend zu punkten. Die Instrumente dazu werden auch unter dem Begriff Employer Branding zusammengefasst. Sie gelten in großen Konzernen schon länger als der Königsweg, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. Bei kleineren Unternehmen herrschen allerdings noch zahlreiche Missverständnisse vor, die sie davon abhalten, sich auf dem Arbeitsmarkt aktiv zu positionieren. Viele Entscheider im Mittelstand sind davon überzeugt, dass ihre Betriebe schon aufgrund der Größe zu wenig zu bieten hätten, um Markenpolitik zu betreiben. Auch der Irrglaube, man müsse als Unternehmen bereits als Marke bekannt sein oder Markenprodukte anbieten, um auch als Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden, ist ein häufiger Grund für das fehlende Engagement. Oft werden außerdem Kosten und Aufwand für entsprechende Maßnahmen falsch eingeschätzt. Tatsächlich gibt es jedoch gute Gegenargumente für diese Bedenken:
Mitarbeiterbindung durch Weiterentwicklung als Arbeitgeber
Um sich als Arbeitgeber ins rechte Licht zu rücken, muss sich ein Unternehmen zunächst darüber bewusst werden, für welche Werte und Arbeitsbedingungen es steht und wo die Pluspunkte liegen, die es von der Konkurrenz unterscheiden. Dies ist ganz unabhängig von der Betriebsgröße möglich. Ein erster Schritt könnte zum Beispiel darin bestehen, die eigenen Mitarbeiter und Führungskräfte zu befragen, was sie an ihrem Arbeitsplatz besonders schätzen. Der Prozess des Employer Branding führt automatisch dazu, sich intensiver mit den Bedürfnissen der Beschäftigten auseinanderzusetzen. Somit bietet er immer auch die Chance, die eigenen Qualitäten als Arbeitgeber weiterzuentwickeln. Werden die angestoßenen Diskussionen mit der Belegschaft offen und konstruktiv geführt, stärken sie zudem das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Identität einer Firma. Gerade für kleinere Betriebe ist Employer Branding deshalb ein sehr wirkungsvoller Ansatz, um ihre bereits beschäftigten Arbeitskräfte langfristig an das eigene Unternehmen zu binden.
Authentizität ist wichtig
Die Arbeitgebermarke verdeutlicht sowohl den eigenen Mitarbeitern als auch potenziellen Bewerbern, was ein Unternehmen zu bieten hat. Um seine Eigenschaften als Arbeitgeber nach innen und außen glaubwürdig zu kommunizieren, sollten sich kleinere Betriebe selbstbewusst auf ihre eigenen Stärken konzentrieren und keinesfalls versuchen, die Vorteile der größeren Konkurrenten nachzuahmen. Laut der TOP-JOB-Studie 2011 zeichneten sich die besten Mittelständler dadurch aus, dass sie eine besondere Führungs- und Vertrauenskultur haben. Eine gute Kommunikation mit den Mitarbeitern, individuelle Förderung und besondere Familienfreundlichkeit waren weitere Erfolgsfaktoren. Bei sämtlichen Aspekten müssen sich kleinere Unternehmen nicht verstecken Im weiteren Prozess kommt es deshalb entscheidend darauf an, vorhandene Stärken bei seiner Zielgruppe sichtbar zu machen. Dazu gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, auch wenn ein Unternehmen und seine Produkte bisher noch nicht so bekannt sind. In vielen Fällen schaffen erfolgreiche Personalmarketingaktivitäten sogar die Voraussetzung dafür, um anschließend auch die Produkte und das Gesamtimage besser zu vermarkten.
Angebote im Internet
Die Grundausstattung ist ein professioneller Firmenauftritt, der auch mit begrenztem Budget realisiert werden kann. Im Idealfall gibt es außerdem noch eine eigene Karriereseite, die das Unternehmen als Arbeitgeber vorstellt, spannende Projekte beschreibt und außerdem die aktuellen Stellenangebote enthält. Hier ist auch das passende Umfeld, um den Bewerbungsprozess transparent zu machen.
»Employer Branding bietet auch die Chance, seine Qualitäten als Arbeitgeber weiterzuentwickeln.«
Mit überschaubarem Aufwand lassen sich außerdem Blogs betreiben, in denen Mitarbeiter regelmäßig über ihren Alltag berichten und damit die Unternehmenskultur nach außen repräsentieren. Jüngere Bewerber werden am besten über die bekannten Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, YouTube oder auch Xing und LinkedIn angesprochen. Wer diese Wege wählt, sollte seine Angebote unbedingt aktuell halten und einen guten Umgang mit den Bewerbern pflegen. Relevant sind in diesem Zusammenhang auch Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu, die die Personalverantwortlichen kennen und beobachten sollten.
Mitarbeiter und Praktikanten als Markenbotschafter
Zufriedene Mitarbeiter, ehemalige Beschäftigte oder Praktikanten sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter für ein Unternehmen. Hier zahlt es sich besonders aus, dass die kleineren Arbeitgeber meist sehr persönliche Beziehungen pflegen.
»Wer Social-Media-Kanäle wählt, sollte regelmäßig interessante Neuigkeiten anbieten.«
Es ist deshalb unbedingt empfehlenswert, gute Kontakte auch nach Abschluss eines Praktikums und über die Firmenzugehörigkeit hinaus lebendig zu halten.
Zusammenarbeit mit Schulen und Hochschulen
Um sich bei potenziellen Nachwuchskräften aus der Umgebung bekannt zu machen, lohnt es sich außerdem, mit Schulen und Hochschulen zu kooperieren. Berufsorientierungswochen, Ferienjobs oder Studien- und Abschlussarbeiten bieten beste Möglichkeiten, einen Einblick ins Unternehmen zu gewinnen. Außerdem können sich Betriebe auf relevanten Ausbildungs- und Hochschulmessen präsentieren. Die Wirtschaftsförderung Region Stuttgart (WRS) unterstützt kleinere Firmen mit verschiedenen kostenlosen Angeboten wie Career Walks, ihrer Job Wall, Firmenkontaktmessen oder den Career Talks dabei, mit Schülern und Studierenden in Kontakt zu kommen. Weitere gute Möglichkeiten, sich zu zeigen, sind auch ein „Tag der offenen Tür“ sowie das Sponsoring von Vereinsaktivitäten oder Hochschulevents.
Die beschriebenen Instrumente sind alle mit überschaubarem Aufwand realisierbar. Um Wirkung zu erzielen, ist es gar nicht notwendig, möglichst vieles zu tun. Es reicht vollkommen, wenige Aktivitäten auszuwählen, die auch wirklich zum Betrieb passen, und diese dann konsequent und langfristig umzusetzen.