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In der bislang umfangreichsten deutschen Studie zur Mittelstandskommunikation untersuchte die Universität Leipzig 2016, wie sich die Kommunikationspraxis von Betrieben auf ihre Wertschöpfung auswirkt. 78,9 Prozent der 310 befragten mittelständischen Firmen waren sich einig: Der Einfluss gut geplanter und stimmiger Kommunikationsmaßnahmen ist außerordentlich hoch. Dennoch erfolgt die Unternehmenskommunikation bei mehr als der Hälfte der Mittelständler ohne Strategie und ist nur unzureichend mit Budgets ausgestattet.
In Workshops, Teamsitzungen oder bei Strategietagen geht es regelmäßig darum, wie man wirkungsvoll mit der eigenen Belegschaft, interessierten Bewerbern und der relevanten Öffentlichkeit kommuniziert. Viele Firmen haben die Notwendigkeit von mehr Austausch und Transparenz zweifelsohne erkannt. Trotzdem läuft die Kommunikation mit dem Personal in der Praxis nur selten wirklich geplant und gesteuert. Auf den Führungsebenen findet noch immer vieles hinter verschlossenen Türen statt. Es wird häufig zu spät, ungeschickt oder gar nicht mit den Mitarbeitern und externen Zielgruppen kommuniziert.
Interne Kommunikation wirkt auch nach außen
Zu wenig Kommunikation führt beispielsweise dazu, dass die Handlungen der Beschäftigten nicht zu den Strategien der Chefetagen passen, weil diese die Ziele und Pläne ihrer Führung gar nicht kennen. Wenn aber in Zeiten ständiger Veränderungen Informationen vor allem an der Kaffeemaschine oder beim Firmenausflug vermittelt werden, mischen sich Halbwahrheiten mit Emotionen. Es kommt zu Fehlern, Konflikten und Ängsten. Irgendwann läuft die Zusammenarbeit nicht mehr rund. Bei all dem sitzt immer die Öffentlichkeit mit im Boot. Denn Mitarbeiter haben Markt- und Kundenkontakt und – im Gegensatz zu ihren Chefs – oft keine Scheu, über ihre Arbeit zu kommunizieren. Schlechte interne Kommunikation hat somit sehr schnell auch negative Auswirkungen auf das externe Arbeitgeberimage.
Es gibt also gute Gründe, nicht nur über Personalkommunikation zu reden, sondern sie auch professionell umzusetzen. Denn mehr denn je hängt der Erfolg der Unternehmen davon ab, dass die besten Fachleute für sie arbeiten. Wer gefragte Mitarbeiter gewinnen und langfristig binden will, der muss sie fachlich ernst nehmen und als Menschen wertschätzen. Dazu gehört es auch, sich auf Augenhöhe mit ihnen auszutauschen. Gute Leute haben bei der Wahl ihrer Arbeitgeber immer eine Unternehmen entschieden haben, dann wollen sie informiert und einbezogen werden, damit sie sich auch sinnvoll einbringen können.
Sichtbar werden: Gute Personalarbeit als Pluspunkt
Hier kommen die Personalabteilungen ins Spiel. Denn ihre Experten wissen am besten, was Menschen brauchen, um motiviert zu arbeiten und sich mit einem Unternehmen nachhaltig zu identifizieren. Meist haben die HR-Bereiche ein umfangreiches Dienstleistungsportfolio und attraktive Rahmenbedingungen entwickelt, die bei Karriereentscheidungen den Ausschlag geben können. Wenn ihnen aber das Bewusstsein oder die Fähigkeiten fehlen, ihre Arbeit nach innen und außen zu kommunizieren, können oft weder die eigenen Mitarbeiter noch potenzielle Kandidaten die Stärken eines Arbeitgebers richtig einschätzen.
Wer also im Teich der interessanten Talente und erfahrensten Experten die Goldfische angeln will, muss seine Unternehmens- und Personalpolitik transparent machen, damit die richtigen Personen anbeißen. Die Personalarbeit wird deshalb zunehmend auch zur Marketingaufgabe und fordert, neben der Zusammenarbeit mit der Geschäftsleitung und den Führungskräften, vor allem eine enge Kooperation mit den übrigen Kommunikationsexperten im Betrieb. Die Chefetage sollte den Rahmen vorgeben, damit die Botschaften auch zu den Zielen des Unternehmens passen. Und die Marketing- und PR-Experten haben das Know-how, um die richtigen Medien und Kanäle im Innen und Außen zu bedienen. Spätestens wenn es nicht mehr nur um die Kernthemen der Personalarbeit geht, müssen auch die Mitarbeitervertretungen mit ins Boot geholt werden. Das gilt insbesondere in Krisensituationen oder bei grundlegenden Change-Prozessen.
Kontaktpflege: regelmäßig, gesteuert, digital
Um Wirkung zu erzielen, braucht es den ständigen Dialog mit den Menschen – es reicht nicht aus, nur in Ausnahmesituationen zu kommunizieren. Digitale, multimediale Plattformen bieten neue Möglichkeiten, um Inhalte ansprechend und verständlich zu präsentieren und interaktiv mit den Zielgruppen im Kontakt zu bleiben. Am besten funktioniert das, wenn HR- und PR-Experten näher zusammenrücken und beispielsweise der Social Media Manager dabei unterstützt, die Kommunikationsregeln der neuen Kanäle besser zu verstehen. Ob die Botschaften dann tatsächlich auch ankommen, bringen Mitarbeiterbefragungen oder auch die Feedbacks in den Sozialen Medien ans Licht. Letztendlich gibt es immer nur einen Gradmesser für den Erfolg von Kommunikation: Das sind die Menschen, an die sie gerichtet ist.